Quelle stratégie omnicanale à la sortie du confinement ?

La crise du COVID-19 et la période de confinement ont obligé à fermer les lieux physiques de vente. Leur réouverture ne signifie pas revenir à l’état précédent. Votre stratégie omnicanale doit s’adapter à de nouvelles règles et répondre à des nouveaux challenges. Petites réflexions de votre consultant en stratégie omnicanale.

Réouvrir les lieux de vente physiques

La fermeture des magasins s’est faite très vite et personne n’a pu gérer son stock présent sur la surface de vente de manière optimale. Sur certains business, ce stock est périssable et n’a pas pu être conservé. Les fleuristes par exemple ont du donner leur stock de fleurs coupées. Il n’empêche qu’il existe toujours un stock dormant dans ces magasins. Pour conserver le même exemple, les fleuristes ont pu garder leurs plantes et les entretenir jusqu’à la réouverture. Selon l’activité, ce stock dormant peut être tout à fait adéquat à la reprise d’activité ou en partie obsolète. Les magasins textiles par exemple se retrouvent en décalage de saisonnalité et vont devoir définir leur stratégie de reprise pour sortir de cette crise : liquider à coup de promotions, stocker plusieurs semaines voire un an, etc.

Réouverture des magasins
Réouverture des magasins après le confinement. Photo de Tim Mossholder

La première question à se poser est donc : quel magasin je veux à la réouverture ? Un magasin destockeur ? Un magasin qui met en avant les nouveautés ? En fonction de votre réponse, vous allez devoir mettre en place une organisation logistique adéquate : rapatriement, réassort.

Raisonner en cluster magasin est également une piste. Certains serviront au destockage, d’autres seront orientés rentabilité et image de marque. Mais raisonner uniquement magasin serait une erreur, pensez omnicanal. Quel doit être le rôle de l’e-commerce ? Comment utiliser au mieux les marketplace ?

Pensez également international. Dois-je avoir une stratégie différente selon le pays en fonction de la situation de celui-ci et des réponses de vente ? Seule une stratégie globale et omnicanale vous permettra de sortir de cette crise.

Sécuriser les lieux de vente et rassurer la clientèle

Vos magasins rouvrent mais ne peuvent réouvrir sans des mesures sanitaires strictes. Cela signifie :

  • du matériel à envoyer sur les lieux de ventes (masques, gels hydroalcooliques, etc.)
  • former le personnel magasin aux gestes protecteurs
  • redéfinir l’agencement du magasin
  • écrire et communiquer les nouvelles règles aux clients

Ici, ne partez pas du principe qu’il s’agit d’un problème magasin. Utilisez le web et vos actions CRM pour informer et rassurer précisément des nouvelles conditions de votre activité. Le ton doit être rassurant et positif. Oubliez pendant un temps la communication produit au profit d’un discours de marque. Profitez de cette crise pour réaffirmer votre identité, vos valeurs et vos engagements.

N’oubliez pas de communiquer sur les réseaux sociaux et mettre à jour votre Google my business qui sont les premiers lieux d’information utilisés par vos clients pour s’informer rapidement sur la réouverture de vos magasins.

Relancer les services multicanaux

Votre stratégie omnicanale était bien rôdée avant la crise et vous disposiez de services multicanaux avec des process au top ? Il faut tout revoir !

La première étape est donc de réécrire vos services et les inscrire dans votre stratégie omnicanale globale. Le service multicanal en question a-t-il un intérêt à être relancé dès maintenant ? Quelle est la difficulté de cette relance ? Comment assurer la sécurité des collaborateurs et des clients dans les diverses manipulations que le service exige ?

Ensuite, il faut réactiver les fonctionnalités de ces services et également tous les triggers automatiques qui informaient vos clients de l’état de leur commande ou réservation. Selon vos outils et votre organisation, cela peut prendre un peu de temps et plus ou moins de coordination.

Enfin, vous devez mettre à jour vos communications clients et informer précisément vos collaborateurs des nouveaux processus et règles à suivre. Encore une fois, utilisez le web et les actions CRM pour informer vos clients sur l’état de ces services et leur nouveau fonctionnement.

Le challenge de la vente additionnelle

Qui dit services multicanaux dit génération de ventes additionnelles. Si ce n’est pas le cas, vous oubliez une bonne partie de ce business. Parfois, un service n’a d’intérêt que pour la visite qu’il génère dans votre lieu de vente. C’est alors votre stratégie de conversion qui garantit la rentabilité de ce service.

Mais comment générer de la vente additionnelle avec les nouvelles mesures sanitaires en place dans les lieux physiques de vente ? Comment faire du commerce tout court en fait ? C’est la question primordiale à se poser. Parfois, l’impossibilité de générer de la vente additionnelle justifie de ne pas reprendre un service jusqu’à nouvel ordre. Lors de la réactivation de vos services multicanaux, il faut donc aussi définir les moyens de générer ce chiffre d’affaires additionnel.

Sur le web, il est tout à fait justifié de mettre en place des tests ab masquant des fonctionnalités multicanales pour mesurer l’impact des services multicanaux sur votre chiffre d’affaire global. Encore une fois, il faut penser omnicanal et chiffre d’affaires global. Les réponses ne seront pas faciles à obtenir mais c’est le moment d’user de votre stratégie d’optimisation des conversions à grand renfort de retours utilisateurs, d’analyses et d’expérimentations. Seule une démarche structurée et réfléchie vous permettra de sortir gagnant de cette crise.

Repenser le magasin et les services dans une stratégie omnicanale

Pour finir, ce “monde d’après” est un monde d’opportunités. Le confinement a accéléré la transformation digitale entraînant également l’accélération d’une mixité des comportements d’achat. Les clients utilisant uniquement le web ou uniquement les magasins pour leurs achats deviennent minoritaires. A vous d’en tirer profit pour votre stratégie devant aboutir à une expérience client omnicanale et positive.

Cela signifie une utilisation accrue du web et des services multicanaux déjà en place dans votre activité mais aussi une grande part d’innovation. Dans les prochaines semaines et les prochains mois, nous observerons la capacité réelle des entreprises à “pivoter” et à innover. Certains ont déjà commencé en lançant des initiatives tels que le drive, la prise de rendez-vous pour des séances de shopping à distance ou encore le ship from store. Des idées qui ne sont pas forcément nouvelles mais dont l’impact vient d’être grandement amplifié par cette crise.

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