Sylvain Lys - Nord Conversion Day 2019
Sébastien Ramel, Fitizzy & Sylvain Lys, Promod

Lors de l’édition 2019 du Nord Conversion Day, Sébastien Ramel de Fitizzy et moi-même, en tant que responsable conversion pour Promod, sommes intervenus sur la question de l’utilisation des données morphologiques dans un environnement retail.

Partenariat avec Fitizzy, fournisseur officiel de données morphologiques

Depuis 2006, Promod travaille avec Fitizzy sur le sujet de la recommandation de taille et l’utilisation des données collectées pour ajuster les taillants. La solution est connue pour proposer un bouton d’aide au choix de la taille sur les fiches produit mais c’est une vision très réductrice. La génération des mensurations d’un corps humain peut avoir beaucoup d’utilisation et nous en avons fait l’objet de la conférence.

La connaissance de la morphologie client, le nouvel enjeu de l’habillement

Le sujet de la morphologie n’est pas nouveau dans le secteur de prêt à porter. Le bien aller et le taillant sont des pré-requis. Promod a la chance d’avoir depuis longtemps des modélistes en interne qui y travaillent. Et qui donc optimise des produits phares et s’assurent du bien aller des nouveaux.

Ce sujet prend aujourd’hui un véritable tournant avec la data. C’est pour cela que “nouvel” est barré dans le titre plus haut. Ce n’est pas nouveau, l’enjeu est là depuis le début et est au coeur du business de Promod.

Un nouveau business model

Le business model historique

  1. Elaboration du style d’une collection par équipe produit = pas de repérage de besoins clients
  2. Création de la collection avec un taillant standard de la marque ou du fournisseur = manque d’adaptations précises aux morphologies des clients
  3. Définition des stocks/achats sur les ventes réalisées N-1 = volume d’achat important et non flexibles
  4. Gestion des invendus avec vente outlet ou marchés secondaires = 40% des ventes se font pendant les soldes

Bref, obsolète.

Business model 2.0

  1. “Client first” influence le cycle de production = collections créées selon les attentes de la cible
  2. Analyse data morphologique de la clientèle = adaptation à la morphologie de la cible client
  3. Mise à jour du taillant de la marque = ciblage marketing en fonction de la morphologie
  4. Elaboration de la nouvelle collection = segmentation de la distribution
  5. Distribution adaptée selon besoins clients = stocks adaptés selon les points de ventes

Ce qui change ici c’est le rôle central du digital. Celui-ci est utilisé comme collecteur de donnée et permet d’influencer le business au global.

La base : offrir un service d’aide au choix de la taille pour les clientes Promod

Le guide des tailles : ce service obsolète

92% des consommateurs déclarent que la compréhension du guide des tailles est difficile. L’expérience est impersonnelle et sans conseils, l’aide au choix de la taille est ainsi perçue comme insuffisante. Par ailleurs le guide des tailles bloque la conversion en freinant le visiteur dans le tunnel d’achat. Pas d’incitation à acheter et cela fait quitter la fiche produit.

La solution : un outil simple de recommandation de taille

Vous le voyez désormais sur la plupart des sites e-commerce. Un lien d’aide vous permet en quelques questions de vous recommander la taille la plus adaptée. Concrètement cela se base sur un calcul des mensurations de la cliente qui va combiner deux axes :

  • le calcul de la morphologie selon l’âge, le sexe, le poids, la stature
  • le taillant de la marque via le flux produit

Ce calcul des mensurations aboutit à une recommandations de taille finale qui est proposée à l’utilisateur. L’avantage est que le calcul se fait automatiquement pour toutes les catégories de produits. Le visiteur aura utilisé l’outil par exemple sur un t-shirt mais l’outil aura calculé l’ensemble des recommandations de taille par catégorie. Ainsi à la visite sur une fiche produit d’un jean, la recommandation de taille sera donnée automatiquement.

Mon point de vue sur cette première étape

Clairement, aujourd’hui, c’est un basique de renseigner les clientes sur leurs tailles. Tout doute entraîne des baisses de conversion. Et nous savons que le guide des tailles ne remplit pas son rôle car il demande trop d’efforts aux utilisateurs.

Les objectifs à cette étape du parcours client sont de rassurer la cliente et augmenter les conversions web. On se doute aussi d’un impact sur les visites en magasins mais il est difficile de le mesurer.

C’est pour cela que j’ai déployé ce service sur toute l’Europe chez Promod. Mais bien sûr j’avais déjà l’étape suivante en tête.

Note : la bonne pratique a retenir est de proposer le bouton d’ajout au panier (ou de réservation magasin) directement dans la fenêtre de la recommandation de taille. Vous évitez ainsi un retour inutile et fluidifiez l’expérience d’achat.

Etape 2 : collecter la donnée morphologique en amont de la fiche produit

Un positionnement d’entreprise

Comme déjà annoncé plus haut, le bien aller a toujours été un enjeu Promod. La marque accélère cette démarche en intégrant le sujet de la morphologie dans la stratégie globale d’entreprise. Il y a vraiment une démarche de conseil à adopter pour :

  • Accompagner en amont la cliente dans la compréhension de sa morphologie
  • Guider la clientèle sur les produits adaptés à sa morphologie
  • Créer du contenu de qualité
  • Réussir à impliquer les équipes en interne autour de la morphologie

Installer un bouton Fitizzy sur les fiches produits, cela prend 5 minutes. Créer du contenu et influencer l’Offre et la Supply Chain c’est un autre challenge.

Le test morphologique

Cette année Promod a lancé son premier guide morphologique sur les jeans. Sachez-le, Promod est un très bon vendeur de jeans grâce justement aux efforts sur le bien aller. Le guide est en fait un questionnaire simple qui permet en trois questions d’indiquer votre forme morphologique : X, H, A, O, V. De là nous indiquons pour chaque morphologie les coupes de jens qui sont compatibles. Une courte vidéo de Loïc, notre styliste et conseiller en image, donne tous les conseils nécessaires et vous dit même comment associer votre jean pour garantir une belle silhouette.

Loïc donne ses conseils et vous dit comment associer votre jean

Les tests morphologiques sont un véritables succès. Rien que sur la France, le jour de lancement, 70000 clientes ont réalisé leur test morphologique. Cela démontre l’importance du sujet.

De plus ce test morphologique nous permet de collecter de la donnée morphologique bien en amont de la fiche produit. Ainsi nous collectons ce type de donnée de visiteurs qui n’auraient pas forcément passé commande, ou du moins pas sur le web. La volonté est d’exploiter cette donnée dans nos actions de personnalisation de parcours.

Etape 3 : la libération de la donnée morphologique dans toute l’entreprise

Les types de données collectées

Les outils de collecte de datas comme Fitizzy permettent de collecter et mettre en relation trois types de données :

  • La data morphologique : taille, tour de poitrine, tour de taille, longueur d’entrejambe, forme morphologique, etc.
  • La data environnementale : tranches d’âges, zones géographiques, canaux d’utilisation
  • La data produit : disponibilité produit selon recommandations, le confort souhaité, etc.

De là vous pouvez construire des tableaux de bord et réaliser des études pour les équipes produits et qualités.

Les utilisations possibles pour le marketing

Les cas d’usages sont pratiquement infinis une fois que vous avez cette donnée et qu’elle est exploitable dans vos outils marketing.

En terme d’expérience, vous pouvez déjà renseigner votre cliente sur toutes les tailles à prendre dans toutes les catégories de produits après un seul passage dans l’outil.

Sur l’aspect personnalisation, vous pouvez ajuster votre ranking et vos facettes pour que votre offre soit plus pertinente.

En acquisition et CRM, vous pouvez utiliser cette donnée pour des mailing d’offres promotionnelles, des SMS, des facebooks ads, etc. Voire même définir des stratégies d’écoulement de stock.

Les utilisations possibles en magasins

Vous pouvez donner cette information aux vendeuses en magasin pour les aider à conseiller une cliente identifiée. Par ailleurs cela fera un excellent ice-breaker : “Connaissez-vous votre taille chez nous ?”.

Certaines enseignes vont plus loin en proposant une borne interactive en magasin qui permet de créer une nouvelle expérience.

Les leviers de conversions les plus prometteurs

Ne vous arrêtez pas à la recommandation de taille pour augmenter vos conversions web et diminuer vos taux de retours.

Le véritable enjeu se situe au niveau de la gestion des stocks et la mise à jour des taillants. La donnée morphologique vous permet d’améliorer vos produits et votre répartition de stock. En terme de levier de conversion, on ne fait pas mieux.

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